在整个餐饮行业,奶茶是一种特别的存在。一方面,奶茶具有较强的季节性。进入下半年,入秋、七夕节、中秋节,甚至于春节,这些节点往往能带动经营高峰的出现。能不能在这些节点中赢得竞争,一定程度上影响了品牌的全年生意。另一方面,如何去保证非应季时间的水位,是另一个难题。
无论是线上还是线下阵地的运营,品牌既需要把握势能,在上新时把生意尽可能推高,让爆品更爆;又要在常规时间维持温度、维持产品的新颖感、维持与消费者的对话。如何兼顾,着实是挑战。
入秋后,“秋天的第一杯奶茶”爆发式出圈,这一节点往往被称为奶茶行业的“双十一”。在茶百道官方账号今年的经营细节里,我们能见识到“奶茶双十一”创造爆发力的方法;也得以理解品牌通过推新、造节保温,通过不断激活会员池互动等方式,维持品牌发展的路径。
本期「精意求经」,我们尝试从茶百道的两种探索中,寻找启示。
把品做透,秋奶节点推高应季上新价值
奶茶品类追求应季,上新速度快,品牌都在竭尽所能挖掘资源,吸引消费者的关注,追求生意的爆发。以下尝试从“锚定用户-触达用户-形成转化”这一链路,去解析茶百道动作。
无论是“秋天的第一杯奶茶”这一热点,还是属于中国人的七夕,这手中的“第一杯”总是与浪漫的情绪相关,也日渐 成为年轻人的一种新的消费习惯。如何触达热点后的年轻客群,这是茶百道关注的重点方向。
首先,推出具有仪式感的内容和玩法;联动抖音生活服务平台IP「抖音心动上新日·奶茶季」,围绕“上抖音喝秋天的第一杯奶茶”活动,郭品超、麦迪娜发布明星产品种草视频,搭配高等级站内达人种草,加热“秋天的第一杯奶茶”这一话题。干燥的秋日,需要补充水分——郭品超将茶百道奶茶和赠品水杯作为送给粉丝礼物,传递出满是仪式感的关怀。在短视频中,麦迪娜记录了和孩子共度的立秋,一杯茶百道奶茶、一块蛋糕,让家庭的陪伴,有了不同于平日的“甜度”。
IP合作,使得品牌更广泛地实现了种草拉新;而合作吸引年轻消费者关注的明星,则让品牌精准地找到潜力用户。
在转化上,茶百道的策略是聚焦,用新品撬动节点爆发。
调动线上直播间(包括自播、达人直播)、线下门店屏幕等线上下资源,全面推广核心新品,以大曝光、强推广实现单品的高收益。整个“奶茶双十一”,茶百道重点上新的椰得体系列、双球冰淇淋红茶售卖突破100万杯,上线3天就突破30万杯,借势热点,实现上新即爆。
找到潜力客群关注的渠道做触,同时聚焦新品,进而创造有效率的成交。目标清晰的动作,让茶百道在兵家必争的“秋奶节点”,收获了新的生意峰值。
自造节创新,通过多元化的用户运营稳销售
在“奶茶双十一”之后,如何保持此前的热度,把品的高温转化成品牌的“恒温”,或许是另一种挑战。从入驻到爆发,梳理茶百道在平台的经营之路,连续、高频、常态,是值得关注的关键词。
首先,是连续造节,反复激活用户关注、多次触达,甚至是多次复购。接续8月上旬“秋天的第一杯奶茶”的热度,下旬,茶百道又参与了平台IP「抖音心动大牌会员日」。在活动中,茶百道主账号会员新增55万,可以说,通过再一次的触达回收并激活了节点爆发的流量,筑牢了用户基础。
第二,是创意频出。注意:这里的创意不仅仅是产品的创意,还有玩法的创意。它们不断为品牌纳入新客。
我们以七夕节点的动作为例:除开产品侧的新品宣推和内容侧的铺排,在互动上,品牌设计了抖音专属转赠封面。七夕期间,在品牌小程序、电子屏、社群高频次地告知用户转赠玩法。七夕当日,转赠数据相较于平销期增长了3倍。
第三,是通过日常化的会员经营,保证总体销售水平。截至目前,茶百道今年的超级会员日活动,已经在5月、6月、8月、9月落地四期。无论是平销期、还是应季上新节点,茶百道都尽可能实现高频次、常态化的会员触达。
其实不难看出,在无论是造节保温,还是以新品、新玩法与用户对话,茶百道的关注点一直是人。
品牌在反复思考,如何吸纳新用户?如何激活老用户?如何加深用户对品牌的感受?如何创造更多的触达点?这种以用户为核心的经营逻辑,是茶百道在抖音长青的根本。
深耕细作,找到更大的市场
茶百道在抖音的经营之路,伴随着耐心与创意。
持续经营、积极创新,积累下深厚的粉丝人群资产,今年8月,茶百道账号突破1000万粉丝。
千万粉积累的背后,茶百道实践着品牌自己的经营心得:利用抖音的功能与特质,实现品牌展示、用户互动、场景成交的合一。
起于关切用户、立足长线增长、把握每一场“关键战役”——群雄逐鹿的背景下,这或许是更多品牌,在探索精细化运营的道路上可以获得的启发。
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