证券日报新闻记者 王小芊
近日，证券日报记者在外出路上留意到，飞机场已经成了基金管理公司品牌推广的又一个重要阵营。在迈向值机柜台的途中，由企业名言、品牌图标、APP下载二维码所组成的基金管理公司广告墙分外引人注意。
相似的线下宣传也经常出现在地铁站和公交车站，公交枢纽的广告栏变成了公募基金机构品牌宣传对话框。而仅在多年前，这里悬挂的仍然是明星代言人的日用品宣传海报。
公募基金品牌知名度
向线下推广辐射源
“近些年，从线下宣传到线下，证券基金正在积极扩宽自身的品牌影响力。”华南地区一位知名品牌人士告诉证券日报新闻记者，基金管理公司对两大类线下推广推广方式印象最深刻：一类是枢纽站广告宣传，包含飞机场、汽车站、地铁口、公交车站等地址；另一类乃是大中型房屋建筑，包含户外大屏幕、工程建筑高楼大厦建筑立面等室内空间。
宣传策划地点不一样，散播的路线也不尽相同。在这位知名品牌人员看起来，枢纽站广告宣传的主要功能是立即宣传策划，而房屋建筑无线投屏往往会把重心放在二次宣传。
“立即宣传会挑选人流量充足集中的地区，向外界充分展现知名品牌。”他告诉记者。在这位知名品牌人员看起来，枢纽站遮盖是指流量多、论文重复率低群体，又兼具出行、差旅费特性，是营销推广资管产品的不二选择。
二次宣传，乃是选择一些标志性建筑做无线投屏。这种广告宣传先发时的关心总数没有那么多，但知名品牌单位留有影象，开展二次传播。“社交平台上的二次传播才是重点，地址有特点，让人印象深刻，与此同时反映了企业技术专业形象，传播的效果就会比较合适。”他指出。
他认为，线下媒体增加，表明基金管理公司在品牌塑造层面已经不断加码，那也是公募基金行业进入“火爆时期”后一种必定。他向记者表述，以货币型基金为例子，商品收益率区别并不算太大，但吸收的资金额却很大。这时候，一个受欢迎的知名品牌也就成了用户选择的关键所在。
访谈中，多名专业人员都认同线下媒体针对基金管理公司品牌推广的积极意义。
在京城一家中小公募品牌人员看起来，线下媒体根据高频率“人脸识别”，给观众留下记忆点，提升了品牌认同度。值得一提的是，以公共场合广告栏为背诵，还会在无形之中提高品牌影响力。更为关键的是，线下媒体有益于普及化证券基金这一投资形式，这对行业的整体发展都大有益处。
他告诉记者，和线下宣传对比，线下宣传的一大特点是碰触了更多的人群。“线上许多宣传策划，不管是直播间或是三方投资理财APP引流方法，所吸引人群以年青人、关心金融得人为主导，较难爆红。而线下媒体能把平时不怎么关心股票基金、没有在互连网上买基金得人吸引来。在公众方面，还可以让品牌影响力提升金融圈里的限定，提升公司知名度。”
精准推送合理但成本昂贵
但是，伴随着线下媒体的出场率愈来愈高，对这一方式的思考和疑惑也越来越多了。比如，线下宣传的触达率和转换率都不容易量化分析，基金管理公司是不是花掉了聪明钱仍然是未知量。
一位前公募基金行业从业者告诉记者，基金管理公司在挑选线下推广推广网络资源时，广告传媒公司可以提供预计的曝出人数。与此同时，基金管理公司自身也会做三方调查，观查线下推广投放实际效果。但是，在他看来，最后的推广实际效果往往很难被精确细化，“品牌商现在是多措并举，网上便以文章内容、直播间、小视频等方式同歩宣传策划，第三方销售服务平台还会积极主动引流方法。”他认为，即使是针对特殊新产品的推广，也很难从最后的销售量中分离出线下媒体最直接的奉献。
值得一提的是，线下媒体的成本也十分昂贵。
“线下媒体太花钱了，尤其是在一些客流量很大的好位置上。”在谈及费用等问题时，以上中小公募品牌人士透露，“观察一下相近位置全是什么商品的宣传，就会明白这笔费用仅有少数几家头部机构才可以承受的了。”
针对这个模式，在一般头顶部公募基金工作中他坦言“玩不了”。他认为，线下媒体尽管合理，却也正因精准推送的客户群并不精准，转换率不容易非常高。“我们都是行业内的中小公司，头顶部公募基金每一年在电商里的费用预算比我们多好多个数量级，他们能够全渠道推广自身。我们自己的知名品牌单位只有省吃俭用，最大限度提高转化率，把钱花在刀刃上。”
以上前公募基金行业从业者觉得，总而言之，线下媒体对品牌的危害将是一个长期的过程，充分考虑其相对较高的成本费，参加者将仅限头部机构，或加重行业羊群效应。
也是有专家学者着重强调了资管产品在推广时的独特性，并且对相关风险进行了提醒。中央财大文化和传媒学院专家教授李志军曾称，与时共进，资管产品必须慎重处理营销推广和业绩相互关系。假如营销推广超过销售业绩，那样企业品牌便会损伤，非常容易被投资人拉进“信用黑名单”。在他看来，营销推广过多会让投资人对产品主要表现创建太高预估，当销售业绩不如预期时，知名品牌很有可能遭受缠身，这也是全部公募基金行业都务必高度关注的一点。
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