◎王墨璞嘉 记者 罗茂林
在龙头股份的展厅里,一件画着俏皮舞狮头像的短袖上衣引起了记者的注意。
“这是我们的三枪品牌与故宫联合设计的内衣礼盒。”领先股份董事长倪国华自豪地说:“我们给它取名为‘大内部大师’。一方面,三枪一直专注于内衣,另一方面,‘大师’反映了我们高超的服装技术。”
从20世纪80年代街头流行的《上海滩》主题曲结尾的三声枪响到进入国潮圈、走向世界舞台的三枪品牌,作为中国最著名的内衣品牌之一,三枪品牌不仅“贴身”,而且贴近整个时代。
生于危难 承爱国基因
“三枪”诞生于1937年,民族工业艰难。上海针织九厂前身盈荫针织厂经理干庭辉申请注册三枪商标,因为他在射击比赛中连续三次夺冠,连续三次获得三枪。
三枪交叉、坚实、稳定,意味着上海纺织工人团结、一流、保卫国家的决心和毅力,也奠定了“三枪”品牌的爱国基因。
“‘三枪’不仅是一个民族品牌,也是一个包含爱国主义基因的品牌。”倪国华在谈到“三枪”的背景时告诉记者。在过去的80年里,三枪品牌的发展始终贴近时代的肌肤,感受时代的脉搏。20世纪80年代,在《上海海滩》的主题曲中,结尾三枪的命名广告使民族品牌“三枪”家喻户晓,成为一代人成长的温暖记忆。
从某种意义上说,“三枪”是老品牌中第一个实现“品牌觉醒”的品牌。1994年,上海针织内衣(集团)有限公司改制为上海三枪(集团)有限公司,生产三枪内衣。
1998年,“三枪”与优质资产整体并入多个老品牌的龙头股份,与海螺、鹅、菊花、民光、皇后、钟牌414等知名品牌成为“兄弟”。
从“民族毛衣”到“三枪老人毛衣”,到42条双股闪光棉毛衣裤,象征着坚实而长久的新婚必需品。三枪品牌的发展始终贴近时代的肌肤,感受时代的脉搏。一代又一代的三枪人,用爱国情怀凝聚品牌动力,不断传承三枪人的奉献精神、智慧和责任。
在采访中,倪国华承认,在新时代,如何坚持时代的脉搏,承担社会责任已成为新一代三枪人不断思考的命题。
“食品、服装、住房和交通,这是最接近人们生活的行业,与生活密切相关。”据倪国华介绍,在抗击疫情的战斗中,“三枪”始终表现出国有企业的责任,积极参与抗疫战线,第一时间将原生产线改为口罩、防护服等医疗物资生产线,努力保障医疗物资供应,彰显老字号品牌的责任和责任。
蹈机握杼 制造业“高手”
在倪国华看来,“三枪”的核心竞争力从未改变,即卓越的质量。”多年来,“三枪”没有做任何业务扩张,没有从事资本运营和跨境。我们只专注于做一件事,那就是生产高质量的内衣。”倪国华说,持久的工匠精神是“三枪”作为中国历史悠久品牌的重点。
耐用的衣服是许多消费者对三枪品牌最简单的理解。”当我还是个孩子的时候,我妈妈给我买的内衣都是‘三枪’的。”在上海一家购物中心的三枪柜台前,一位消费者告诉记者,十多年来,这些衣服在衣柜里,质量仍然没有问题。
对于“三枪”,国家标准只是通过线,“三枪”总是按照行业和国家的要求制定产品标准。“比如棉缩水率的国家标准可能是6%,‘三枪’的标准可能是3%。”倪国华以细节向记者展示了“三枪”对品质的追求。
如果质量曾经是“厚的”,那么现在,“三枪”对质量的追求已经上升到了织物的技术意识。据倪国华介绍,“三枪”在功能性新型针织面料的开发中一直保持着自己的特点,并以前瞻性的概念推出了永久抗菌、吸湿加热、恒温功能等特色面料。目前,“三枪”拥有6项发明专利、39项实用新型专利和207项外观专利。
除了质量,“三枪”也是一个营销专家。长期以来,“三枪”在市场上有一个准确的目标消费群体,即K9(九年义务教育)消费群体。这类群体通常是母亲购买整个家庭内衣的任务。高性价比、功能性和安全性是其产品选择的核心要素。因此,关注家庭概念和准确锁定K9消费者群体是赢得“三枪”的关键。
然而,随着电子商务时代的兴起,年轻消费者的独立声音不断增加,三枪品牌也面临着新的挑战。这位前“大内部专家”迅速跟进并不断调整。
“多年来,我们一直在思考如何更时尚、更年轻,除了确保产品一如既往的高质量。”倪国华告诉记者,历史悠久的“三枪”也在不断打破圈子,试图直接与年轻的消费者群体交谈。
2005年,“三枪”与迪士尼达成战略合作,成为第一个与迪士尼合作的中国儿童内衣品牌,先后推出米老鼠、唐老鸭、小飞象、冰雪奇缘等多种联合服装;2018年,与网易云音乐战略合作,推出网易IP联合产品;2020年,与故宫深入合作,把握民族潮流,融合故宫文化元素,同年推出联合品牌“内部大师”系列产品,上海时装周携手服装设计师UMA WANG推出了多款时尚潮流单品。
放眼全球 品牌再造
在2020年纽约春夏时装周的首次亮相中,一件既实用又简单的时尚内衣吸引了公众的注意,并迅速引爆了国内外时尚界。这是“三枪”在海外时尚市场上的一次重大尝试。因此,“三枪”已成为上海第一个登上世界舞台的老内衣品牌。
事实上,“三枪”的发展并非一帆风顺,该品牌多次陷入危机。特别是在2000年左右,面对大量国内假冒品牌和国外高端品牌的出现,“三枪”曾经面临着被外国投资收购的命运。
正因为如此,居安思危成为品牌中刻有“三枪”的另一个基因。2011年,“三枪”正式进入电子商务行业。时任三枪品牌管理部经理的崔岳玲在接受采访时笑着说:“一开始,我们只有两个半人在筹建电子商务部门,其中一半是从其他部门借来的。”当时,崔岳玲甚至不知道什么是电子商务。
如今,作为领先股份的领导者,如何继承“三枪”等历史悠久的品牌已经成为倪国华不断思考的话题。他给出的答案不仅是三枪的继承,也是他自己的创新,那就是去海外,去世界。
近年来,“三枪”积极推进“全球布局、跨国经营”战略,逐步从中国熟悉的国内品牌走向世界,依托丰富的国内电子商务成功经验,借助亚马逊Lazada、Shopee、Jumia等电商平台,不断加快品牌出海步伐。
针对前景广阔的东南亚和非洲市场,公司在越南和埃塞俄比亚建立了生产基地,拓展线下销售渠道,实现本地生产和本地销售。在埃塞俄比亚建立了showrom(品牌形象博物馆),并在越南开设了品牌合作零售终端。
“三枪”还根据当地特点推出了各种符合当地人喜好的系列产品。例如,圣诞元素家居服在美国推出,适应高原山国气候的薄毛衣在埃塞俄比亚推出。
为了更好地适应当地的市场环境,“三枪”吸收了熟悉当地文化和语言的优秀中国学生,帮助当地的管理和国际化。此外,面对国际化,“三枪”实施了ESG和可持续发展的概念,并提出了“低碳第一步” 未来有目共睹”,选用高效减排加工的零碳莫代尔植物纤维,尽量减少排放,使成品贯彻环保理念。
这是新时代的品牌再造,注定会成为“三枪”历史上的一笔浓墨重彩。“‘三枪’不怕变化。”采访结束时,倪国华坚定地说。
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