——阅读《数字战略大未来:释放数据和数字生态系统的能量》

◎潘启雯

人类正处于“拐点”，数字化已悄然渗透到社会结构的每一寸肌肤。无论是战略性的顶层设计，消费者受网络技术影响的消费习惯的改变，还是许多数字巨头的秘密角力，企业都无法避免汹涌澎湃的数字浪潮。耐克前首席执行官马克·帕克有远见地预测：“如果创新是人类所有活动的驱动力，那么数字技术就是催化剂。数字技术从根本上改变了我们的商业模式、设计、制造和服务客户。数字技术扩展了我们的创造力，产生了规模效应。”

数据能释放出哪些业务价值？对于绝大多数传统企业来说，对这一问题的认识和把握仍然不足。长期以来，传统企业的商业模式一直专注于产品和行业，以行业为主要竞争场景，利用产品促进关键价值定位，培养竞争行业的优势，最终获得市场地位和竞争份额。虽然传统企业也有与其产品、市场和运营相关的数据，但数字生态系统往往不在其考虑范围之列。

世界著名战略管理学家瑞士洛桑国际管理发展学院在《数字战略大未来:释放数据和数字生态系统的能量》一书中（IMD）莫汉·苏布拉马尼亚姆的战略和数字转型教授指出，移动互联网、物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能等新一代数字技术的快速发展实际上迫使传统企业加快数字转型和变革，然而，由于许多传统企业坚持价值链，这可能会偏离分析角度，使企业局限于生产生态系统。将消费生态系统视为数字生态系统的额外维度，可能有助于传统企业避免偏见，开辟创造价值的新途径。

数据使用正从“偶然”转向“交互”

在书中，作者牢牢把握数字经济“数据”的“鼻子”，基于应用接口，通过智能互联环境中数据的价值创造机制，构建“数字生态系统”（即生产生态系统和消费生态系统），引导传统企业逐步将“产品产业”思维升级为“数据数字生态系统”思维，使竞争战略更接近迫切的数字转型。

众所周知，由数据生成者和接收者组成的网络构成了企业的数字生态系统。对于传统企业来说，这样的网络往往由价值链内部的“生产生态系统”两部分组成；二是价值链外生成的“消费生态系统”。作者认为，生产生态系统源于企业内部的数字联系，联系的主体涉及供应商、研发、制造、组装和分销渠道等各种实体、资产和活动。这种联系之所以发生，是因为传感器与物联网的连接贯穿于企业的价值链活动。因此，生产生态系统为企业提供了释放数据价值的“内部途径”。例如，通过供应链中的传感器网络，企业可以跟踪库存的实时状态，实现更紧密的库存协调；在智能工厂传感器的帮助下，企业可以同步机器、机器人和生产装配单元的沟通，简化工作流程，进一步提高运行效率。

与生产生态系统不同，消费生态系统关注价值链的“外部联系”。消费生态系统起源于外部实体网络，该网络补充了产品的传感器衍生数据。例如，嵌入传感器的灯泡会导致多个新的消费生态系统。由于“智能灯泡”包含传感器，可以收集运动、物体位置、声音等数据，为各方创造价值开辟了新的机会，使消费生态系统能够出现在多个领域，具体取决于智能灯泡生成的数据及其吸引的第三方。例如，通过感知空置房屋的变化，智能灯泡中的传感器可以启动由报警和移动应用组成的安全服务生态系统；通过感知和跟踪仓库库存，智能灯泡创建了改善物流的物理生态系统；通过感应枪，智能灯泡生成了由摄像头、消防接线员和救护车组成的生态系统，有利于改善社区安全。在这一数字化进程中，消费生态系统为传统企业的业务扩张开辟了新的途径，同时也为释放数据价值提供了新的途径。然而，对于绝大多数传统企业来说，消费生态系统并不存在，直到数据和数字连接取得实质性进展。

根据作者的观察和分析，数据是“数字智人”的血液系统，是数字世界的基本组成部分，是数字经济的关键因素。在过去，数据的生成是“偶然”的，它是由离散事件产生的，如供应商的零件交付。然而，随着传感器和物联网不断生成大量的跟踪信息，数据越来越“互动”。持续跟踪数据可显著提高生产力和产品服务能力。例如，当钢水温度过高时，跟踪温度变化的传感器将保持在正确的温度范围内，从而提高钢厂的生产质量和产量。嵌入产品的传感器可以促进用户体验的革命性变化。例如，智能床垫可以跟踪用户的心率、呼吸模式和身体动作，然后实时调整床垫的形状，改善用户的睡眠；嵌入汽车的传感器可以帮助人们更安全地驾驶，一些智能汽车公司也可以在获得驾驶员许可的情况下共享汽车的位置数据，引导驾驶员到空闲停车位。

因此，作者敏锐地指出，数据使用正在从“偶然”转变为“交互”。随着物联网传感器、网站浏览跟踪和应用程序用户互动的普及，智能技术的广泛应用可以实时完成数据分析和反馈。云技术的发展使企业能够应对每个传感器单元产生的大量数据文件和持续生成的实时数据。随着人工智能、机器学习和数据分析技术的出现，交互式数据可以实时捕捉各种业务场景。

技术飞跃有助于企业更好地探索实时数据和积累的事后数据，进一步提高企业处理数据的能力。这些具体数据包括用户正在搜索的书籍或电影、乘客等待的位置、互联网搜索中的问题、用户对另一个用户帖子的评论等。交互结束时，数字巨头将这些实时数据汇总为事后数据，为每个用户创建个人数据文件。重复交互进一步丰富了这些数据文件，这些额外的数据逐渐改进了每个文件。随着时间的推移，这些数据文件将帮助企业更深入地了解每个用户的需求，逐渐勾勒出个人用户的细节，形成深刻的洞察力。

最基本的是，交互性从根本上颠倒了产品和数据的作用。以前是数据支持产品，现在是产品支持数据。产品不仅提供使用功能，帮助企业建立品牌，产生现金流，还将成为新客户体验的渠道和来源。产品将帮助企业动态调整产品和服务，通过“准确、个性化”的相关产品实现智能交叉营销，具有彻底颠覆传统广告营销模式的内在潜力。当产品成为企业与用户互动数据的渠道时，数据也成为企业创收的重要来源。据作者初步估计，未来几年，这些互联网信息预计将达到300亿至500亿，为企业探索数据价值，建立竞争优势创造巨大机遇。

正如美国数字商业战略研究奠基人文卡·文卡查曼在他的作品《数字商业底层逻辑》中所指出的:“在未来的商业模式中，单个企业的规模并不那么重要，更重要的是如何与不同规模的企业合作，利用数字技术的优势为客户提供价值。文卡查曼还提到了一个有趣的问题：如果我的灯泡烧坏了，应该采用什么商业模式来解决这个问题？答案是“产品+服务+平台+解决方案”，即解决方案架构师（如智能家居技术设计师）负责帮助选择最佳单一产品（灯泡）与适当的服务（设计和维护），然后连接到新的家庭网络平台。在向用户提供价值的过程中，共有四个或更多的参与者使用了四种不同但互动的商业模式。对于不同的用户群体和应用场景，这个问题的答案是不同的，或者需要更多的商业模式来完成和优化。

数据是贯穿数字生态系统的共同线索，无论是生产还是消费。因此，数字生态系统可以理解为生产生态系统与消费生态系统的结合与互动，是传统企业部署数据、塑造数字竞争战略的关键。数字生态系统是企业释放所有数据潜力的最重要力量，传统企业构建和整合数字生态系统的具体方式将显著影响其利用数据实现数字战略的效果。

转型需要克服“数字近视”

当企业的竞争焦点从“产品”转向“数据”时，企业的战略焦点也需要从行业转向数字生态系统。然而，在数字生态系统中，传统企业可能面临“新一代数字竞争对手的巨大颠覆性威胁”，即“非常不同甚至完全陌生”，即“颠覆性竞争”。

例如，随着战略从行业向数字生态系统转变，传统企业将遇到数字竞争对手。其中，一些竞争对手是业内的老竞争对手，数字实力相当；一些竞争对手是局外人。他们以不平等的数字实力竞争，构成奇怪的竞争威胁。传统企业必须面对这样一个现实：基于价值链配置的竞争已经转变为基于生产生态系统和消费生态系统实力的竞争。这是传统企业最容易忽视和致命的“盲点”。

作者特别提醒：“传统企业必须了解新的竞争趋势。同时，他们也不能忽视自己在行业竞争中的固有实力。毕竟，数字生态系统是基于工业网络的。无论是在数字生态系统中建立新的实力还是竞争，企业都需要依靠企业在传统产业竞争中积累的固有实力。面对旧的竞争对手，固有的竞争力将使企业保持平等的生态系统权利；面对新的数字竞争对手，固有的竞争力支持企业加强生态系统障碍。

转变为数据和数字生态系统并不意味着产品和行业变得无关紧要。现代思维模式仍然需要现有的产品和行业作为基础。作者认为，生产生态系统是从价值链网络发展起来的，然后以新的方式丰富它们。消费生态系统利用现有的互补网络，然后利用连通性的进步来扩大它们。当传统客户提供交互式数据时，数字客户就会出现。数字客户仍然依赖于企业现有的产品，同时生成新型的交互式数据。数字竞争对手的出现将带来冲击，但他们也引入了新的竞争趋势。为了有效地推进数字竞争战略，这些现代数字能力也必须与企业现有的能力相结合。

具体来说，企业要想在新的数字世界中生存和发展，仅仅基于“产品-行业”的战略思维是不够的。与信息化不同，数字化比技术升级更重要。作者一再强调和提醒，面对当前复杂的竞争环境，传统企业应该冷静地判断其竞争优势与数字巨头的区别。传统企业首先要了解数字巨头的商业模式，但要避免盲目模仿。因此，他还提出了一个新概念：“保留数据”，即传统企业的数字平台来自产品生成的数据，并认为这是传统企业差异化竞争的关键。传统企业必须构建“量身定制”的数字生态系统，从获得的数据中释放新的价值，并利用这些数据建立竞争优势。

但传统企业的数字化转型并不局限于“系留数据”。早在1960年，哈佛商学院教授西奥多·莱维特就发表了一篇有影响力的论文《营销近视》。他在论文中指出，当企业只关注现有产品时，往往会忽视客户不断变化的需求。例如，专注于制造马车鞭的企业看不到客户从马车转向其他形式的交通工具。为了避免这种“近视”，他呼吁企业首先认识并回答这样一个问题：“我们从事什么业务？“按照这个想法，马车鞭企业的问题应该是:“我们从事马车鞭业务还是运输业务？那么企业就有可能避免被颠覆。因为，按照这个想法，企业可能会改变弦，生产适合新交通工具的产品，以适应运输业不断变化的总体趋势。

与莱维特教授提出的“营销近视”相反，作者也提出了一个类似的“数字近视”问题，即许多企业仍局限于从产品、服务和行业属性中寻找竞争优势，没有注意到客户偏好已经从这些属性转向新的数据驱动服务和体验。特别是当许多传统企业继续依靠“产品-行业”的思维来获得竞争优势时，它很可能会陷入几个领域 “数字近视”陷阱。由于企业将数据的作用局限于支持产品，虽然提高了产品性能和运营效率，但忽视了消费生态系统的存在，错过了通过产品提供新数字体验的机会，也错过了将产品扩展到数字平台的机会。

数字生态系统的塑造需要权衡

数字时代带来的技术变革是一把双刃剑。它不仅为传统企业的现代化管理提供了新的技术支持，也挑战了传统企业的发展。作者在书中引用了大量案例，逐步教授挖掘数据“金矿”的工具和方法，提醒传统企业注意“数据隐私”和“共享障碍”。值得注意的是，真正的数据生态构建不能仅仅依靠这是一个与商业伙伴、竞争对手、客户甚至社会上不直接相关人员互动的新过程。

对于渴望利用现代数字战略进行竞争的传统企业来说，竞争优势的主要来源和基础不再是行业，而是数字生态系统。在本书的后半部分，作者反复强调，传统企业在构思、选择和实施数字竞争战略时必须考虑“权力变化因素”。这是从数据到数字战略的最后一站，也是最终目标。

作者认为，传统企业必须建立数字基础才能建立数字能力。企业应投资生产生态系统基础设施、消费生态系统基础设施和数据资源，并结合API网络（即应用程序编程接口）形成这些数字基础。要完成这项工作，我们需要建立一个连接资产的网络，培养数字客户，并通过数字基础设施开发新的数据资源。

随着企业数字能力的不断提高，企业将释放越来越多的数据价值，接近数字生态系统的前沿。前沿的数字生态系统代表了企业可以从其数字生态系统中释放的最大数据价值。企业数字生态系统前沿有两组力量：一是内部力量，企业数字能力越强，数字生态系统前沿弧越开放；二是外部力量，来自企业的竞争环境，数字竞争对手越强，企业释放的数据价值越少，数字生态系统前沿可能越有限。有效的数字竞争战略是最大化企业数字生态系统边界的战略。

通过纵横比较研究，作者发现传统企业可以在数字生态系统的前沿进行任何操作。在数字生态系统前沿的弧线上，每一点都代表着独特的数字竞争战略选择和企业可以采取的独特定位，从而释放数据的所有潜力，建立竞争优势。作者认为，有三种通用战略可以帮助企业明确如何在数字经济中竞争：一是以生产生态系统为重点的战略。利用这一战略选择，企业将重点放在从运营效率到数据驱动的交互式产品性能或数据驱动服务上，逐步从数据中释放更多价值。二是以消费生态系统为重点的战略。企业从其他平台的供应商开始，发展到自己的平台，逐步提高数据释放的价值。第三，战略侧重于完整的数字生态系统。通过生产生态系统和消费生态系统的数字能力，企业平衡自身优势，释放数据的价值。

根据作者的分析，大多数传统企业可能会从专注于生产生态系统的方向上竞争，从而发展成为一个完整的数字操作角色。毕竟，无论是制造业还是服务业，大多数传统企业的业务都是基于价值链，生产生态系统可能是企业数字竞争战略的首选。对于那些不生产产品，只通过传感器改装升级产品的企业，更适合选择纯粹关注消费生态系统的战略。此外，对于那些发现自己的价值链趋于商业化，难以在自己的生产生态系统中提取价值的企业，也有可能采取关注消费生态系统的策略。因为，对于这类企业来说，新的价值机会可能主要来自于刺激其消费生态系统。

从这个意义上说，企业所从事的业务在很大程度上决定了它最终定位在数字前沿弧的某个位置，也决定了企业释放数据价值的机会来自哪里。当然，面对新的价值创造机会，企业也可以选择自己独立的数字目标来判断竞争的风险和回报，从而绘制自己的数字路线。

从虚拟到现实，数字服务触手可及；从现在到未来，数字技术不断创新，数字经济给了生产和生活无限的可能性。“如果你控制石油，你就控制所有国家，”美国前国务卿基辛格说。“在数字经济时代，学者、企业和媒体产生了新的共识：世界上最有价值的资源不再是石油，而是数据。对于所有国家、企业甚至个人来说，如何把握“数字战略”既是机遇也是挑战。借助作者观察和审视数字经济未来的发展趋势，可能有助于我们更好地把握数字经济的发展图景。