创刊词：在直播卖货这个概念融进股票基金商品销售后，股票基金电商部门崛起，股票基金品牌宣传面临弱化的考验。

从而也看得出，许多基金公司的品牌营销和品牌推广仍放置产品营销策略、网络营销下，针对品牌营造欠缺长久性、战略和自觉性的计划并落实。

证券日报新闻记者 余世鹏

经过25年变化，“知名品牌”愈来愈成为基金企业核心竞争优势。而基金公司的品牌营销，内涵和外延也越来越丰富。除了传统的品牌营销，互联网媒体也正在成为基金企业品牌管理方法的重要途径。

依靠直播间、微信视频号等新兴传播载体，基金管理公司近些年根据造节、投教和私募基金经理IP化等方式捕捉新一代基民思维，沉积出一定品牌知名度。只不过也需要见到，股票基金知名品牌总体上仍然欠缺战略整体规划，思想与想像力不够，在发展迅猛的“私域流量池”游戏玩法中暴露出卖货比较严重、具体内容不光滑等诸多问题，基金管理公司想要在公域中作出知名品牌新气象还需时长。有关知名品牌人士认为，与其说追求互联网红利卖货，比不上融进受众群体关键生活家居去塑造品牌利滚利。

构建知名品牌环城河三招式

经过25年发展，股票基金业已形成了一条纪律整齐、合作高效率的全产业链。不仅仅是基金投资和基金托管，连股票基金品牌推广行业也出现了更专业的第三方公司，它们是观查股票基金知名品牌发展动向的最佳对话框。近日，证券日报新闻记者从上海橘涞金融服务有限责任公司（以下简称“橘涞金服”）处获得了好几份公募基金品牌推广观察报告（以下简称“汇报”），汇报融合长期性观查勾画出股票基金品牌推广的基本面。

整体而言，新媒体时代下基金公司的线下活动再也不是静态数据和单边的，而是用线下推广活动、在线直播平台、微信视频号、抖音等方式置入实际情景，根据长期性持续不断的双向交流重新构建了基金管理公司和小股民相互关系，并以此沉积出品牌知名度，加强品牌知名度。实际有如下三类较为突出的形式：

一是公募基金造节。以节日和情感文章为楔子突显某种项目投资主题风格，象征性实例有2022年国寿安保的“25喜欢我定投基金节”、中欧基金以“新养老服务现实主义”为主题“525养老投资日”，及其平安大华基金金融理财嘉年华会式顾客日“Harvest Day”。报告显示，“节日”有实力在多年以后仍留到参加者脑子里，这类连接转化的水平展现了知名品牌运用节日或者与目前节日协作独特的魅力。

二是基金投教。经典案例比较多，例如鹏华基本面投资大学堂、易方达基金的“讲基会”、富国基金的旗下品牌“星投资顾问”、银华基金的“ETF酒馆”等。在中国小公募行业，也有创金合信基金的投资人知识共享平台“合信岛”、泉果基金“泉果下午茶时间”等企业。

三是个人营销与IP化。股票基金品牌效应全方位清醒的一个重要主要表现，便是研究者、私募基金经理甚至企业核心管理层从背后来到镜头里，用思想领导力直触碰达投资人，象征性实例有平安大华基金姚志鹏、国寿安保屠环宇和周克平、前海开源基金杨德龙等。汇报觉得，按重要程度排列，私募基金经理在营销传播层面脱颖而出重要方法分别是多元化、给予教学内容和选用数据营销。

根据这种现象归纳，汇报从获得新闻媒体曝光率（指新闻媒体正面报道的文章数目）和积极曝出数量（指积极推广文章内容与媒体专访，及其有针对性的正面报道）两个层面，得到2022年股票基金品牌营销实际效果的观点——获得新闻媒体曝光率的前三企业分别是国寿安保、易方达基金、广发基金；积极曝出数量前三的基金管理公司分别是国寿安保、平安大华基金、富国基金。数据信息还显示，获得媒体曝光总数远高于积极曝出数量，例如国寿安保的这两项数据信息分别是55374、5840，易方达基金的这两项统计数据则分别是43560、1193。

“头顶部公募基金已形成了一定品牌环城河，公共性认同度、关注度和品牌知名度基本比较合适，方案和网络资源都较为丰富，但知名品牌管理中心要覆盖杠杆比率范畴更高，品牌公关和网络舆情沟通交流的考验也更多。比较之下，发展期的证券基金则更加烦恼于品牌宣传程度不够、名气不足、系统资源不足，更期盼品牌创新。”创金合信基金有关知名品牌人员对证券日报记者说。

不信任对方也就没有知名品牌

想要实现以上知名品牌实际效果，仅遵照一般性品牌文化还远远不够，中国基金还有着独特的方法论和价值观念。

博时基金接受证券日报采访时将股票基金知名品牌管理方面分解成五大板块，一是品牌内容与财产基本建设，包括新闻软文、企业宣传片、投资讲座、营销推广材料及；二是公关管理方法，包括媒体关系、投资者互动等群众交流和散播；三是广告营销，以室外、新闻媒体、互联网技术等作为关键方式；四是声誉风险管理，为基金管理公司发展趋势构建积极主动较好的舆论氛围；五是企业文化创新，提高职工的品牌认同感。

当证券日报新闻记者问起股票基金知名品牌的核心价值趋向时，“信赖”一词则屡次被提及。

中融基金知名品牌责任人肖佳琦对证券日报记者说，股票基金品牌营销具备比较强的金融学专业特性，各大品牌科学方法论在这片土地上适用范围并不是很高，这也使得基品牌营销变成知名品牌行业中的相对性窄众。特别是，投资者对证券基金的理解规避风险的观念仍在逐渐成熟环节中，市场变化经常在所难免产生情绪不稳定实际操作，这有时也会转换成对产品质量甚至基金管理公司品牌消极认知能力。怎样去除这类消极认知能力，投资者们重新振作，是股票基金品牌工作的考验。

创金合信基金知名品牌责任人坦言，金融企业核心是运营风险，证券基金担负是指受托责任，因而股票基金品牌营销的本质就是搭建及管理信赖。对公募基金而言，无信赖不知名品牌，但是这种信赖有时候是软弱的，市场变化、销售业绩起伏、项目投资情绪变化、投资人认知个体差异等多种因素都会摇摆不定信赖基本。“因而，品牌营销便是在组织和投资者、公共媒体、广大群众及其它相关者中间搭建好信赖公路桥梁。”该负责人说。

“基金公司的一同烦恼是投资人对品牌信任度不确定性。最先，这也是市场走势和融资能力预期差所带来的；次之，是认知差距所带来的。此外，小股民人群的投资知识、水平、核心理念还没那样完善，投教普及化还需继续完善。自然，基金公司的急功近利营销推广状况也同样存在，A股市场本就充斥着可变性，私募基金经理不是神，基金管理公司也不该造神。”创金合信基金知名品牌负责人说。

橘涞金服创始人兼经理王文清接受证券日报采访时，将基金管理公司紧紧围绕“信赖”所作的品牌工作关键概括为五方面：一是投教成为基金品牌推广的重要环节；二是日益关心年轻一代投资人喜好，越来越多基金管理公司立足于Z世世代代打造品牌形象，品牌年轻化的趋势明显；三是股票基金品牌推广与ESG有机融合，突显基金公司的企业社会责任品牌形象，ESG价值输出变成关键品牌媒介；四是反映及时交流的电商直播带货，成为基金企业品牌推广的重要途径；五是紧紧围绕长期性、坚持不懈、发觉等内容。利用图片、短视频、文章内容等的方式进行品牌内容导出，以故事化、个性化的高质量具体内容贴近受众群体，已经成为头部公司和一些新锐公司的品牌推广神器。

追寻品牌内容精准传播

分众传媒创办人江南春觉得，品牌现在社会最大的一个羊群效应，每个企业在疫情之下都承担很大的压力，但具备真真正正大牌的企业依旧保持着强劲延展性快速增长承受能力。必须做到这一点，起码要产业化精确，想尽办法有着像可口可乐公司一样的“思维产权年限”，由于顾客的任何一次品牌选择，全是自我人格的投影。

事实上，股票基金知名品牌便是一直在寻找“思维产权年限”和产业化精确环节中不断前进的，在经历了互联网媒体、互联网媒体和移动互联后，找到了一个叫“私域流量池”最新发布的专用工具。

“私域流量池盛行，关键是为了解决品牌内容的精准传播需求。”京城某公募基金市场人士对证券日报记者说，证券基金是信息内容较为透明色领域，销售市场的总体认知能力较为公允价值，例如谈及易方达会令人想起其行业市场规模第一、大牌明星基金经理张坤，而谈及天弘基金会令人想起支付宝余额宝等。但是这种认知能力比较宏伟，根本无法展现出基金公司的一些细分化业务内容，基金管理公司那就需要探寻能精确提高用户粘性的传播媒体。

据观查，私域流量池最新发布的变化是基金管理公司和金融垂直媒体协作，例如内置特殊流量领域大V。这样的平台本身并没有基金托管资质，不容易产生“散播-市场销售”闭环控制，但确实能够起到“带量”实际效果。例如在人工智能市场行情火爆时，基金管理公司乘势对有关主题风格商品推广宣传策划，在一定期限内（如一周内）确实能够带来增加量净申购。

注意到这种变化还因国寿安保。国寿安保业务部人员对证券日报记者说，移动互联网的品牌工作关键集中在曝出数上，宣传海报、新闻资讯、微信文章、新闻稿件满天飞舞，但数据量愈来愈多，具体内容也变得越来越松垮，投资人无法迅速选择适合自己的投资资讯，“私域流量池的诞生有希望处理这种困惑，投资人可根据自身要求沉积到各种社区社群中”。

国寿安保业务部责任人进一步分析，传统式理财机构以用户投资量区划人群，但私域流量池更多的是以用户友好度来分层次，个性化地开展内容与服务运营。该负责人以国寿安保2022年发起“定投基金团”举例说明，有15位私募基金经理在市场变化时自己掏钱打开定投基金，定投基金从13只拓展至25只，且在一定时段设置定投基金团团长、团助直播间，公布“秋日写诗比赛”等团友欢聚主题活动，参与率总计超62万。

深圳市某公募基金知名品牌人员对证券日报记者说，他公司的以视频号做为私域流量池媒介，公域品牌推广按服务平台来划分岗位职责，小蚂蚁和天天基金网有分销属性社群营销由网金部门，今日今日头条和微信公众平台等没有明显分销属性服务平台则是由业务部承担。他还用企业运营一年多的微信视频号为切入点，注意到中国基金私域流量运营转变——2019年的公域传播载体基本上都是图文并茂，做视频的企业非常少；2020年短视频流行起来，是从无到有的环节；2021年基金公司的视频拍摄制作品质逐渐提高；2022年业界短视频已经基本能拍出来精湛大面积的即视感，每家企业的小视频不断上升至“从有好的”。

如何打造品牌利滚利？

中国基金虽看见了私域流量池的发展势头，但是因为过度依赖用户流量和过重卖东西惯性力，也出现精准定位不清楚、具体内容不光滑等诸多问题，需要作出知名品牌新气象还言之过早。

报告显示，基金视频号运营存有三大问题：一是未遵照3秒规律。好的短视频要做到信息内容、闪光点外置，三段话丢一个梗、高潮迭起、转折点、伏笔等。二是过多嵌入，同是品牌导向具体内容，出色的视频会挑选把麦克风交到客户让她们阐述。三是精准定位不清楚，经营前期能够有计划地通水具体内容方位，但经营以后切勿在内容创作、具体内容造型上往返摆动。

这种现象造成了某些基金视频号具体内容不光滑，生搬硬凑印痕显著。例如，某公募基金最近为宣传策划集团旗下一位私募基金经理新发出来的药业主题基金而发布了一则90秒视频，内容由三个脑洞大开故事情节生涩拼接成的，画面质量超清却令人感到生硬。以第二个古装剧情为例子，一名掉头发严重年轻男子问药房老总：“哥哥，选哪个药比较猛？我觉得（生）发想的都快要愁死了！”老总手举手上水瓶座讲到：“这还得药神牌生发药，肯定发！”男人一把夺过来灌下嘴，却瞬间四肢抽搐，头发炸毛，嘴巴变为腊肠，走路摇摇晃晃。随后短视频弹出来大字幕：选基不适宜，就“药”选XX。最终20秒私募基金经理XX总算亮相，穿着西服来了一句：“我不是药神，我是你们投入的志同道合者。”

上海市互联网媒体与大数据研究室实行优点、上海政法学院专家教授程金福对证券日报记者说，私域流量池是增加用户黏性的良好试着，但是需要进一步明确受众定位，这个不是赶时髦。金融品牌相匹配的产品是实用性的，品牌知名度含义不仅包括产品的功能特性，也需要包括生理心理文化的概念，以此回复投资人的功能需求和非功能性的历史文化心理需要。江南春还认为，与其说追求不一样营销平台市场红利，比不上融进顾客最重要的生活家居和人生轨迹去塑造品牌利滚利。精准流量人群派发（货找人）并不是知名品牌逻辑性，知名品牌逻辑性应当是人类找货源，如同人想喝水时想到某泉，想买酱油时想到海天酱油。

“现阶段，还没有见到哪个公司的微信视频号纯做产品，大多是为新发基金做广告宣传，仍然存在比较严重的单一化趋向。”以上深圳市某公募基金知名品牌责任人以自身公司的举例说明，公司的市场体系是由朋友圈推广微信视频号得到关心的，以此来实现引流。鉴于此，私域流量池难以像本人一样有明确界定的IP。

对于此事，王文清觉得，这和基金行业的市场成熟度相关。现阶段国内基金品牌推广还是处于初期阶段，品牌推广更多发力点是“带到商品”或“卖货”，在价值观念、人生观、审美观、思想与想像力等方面勤奋是不够的，知名品牌引领时代潮流的能力不够。具体要看，好几家基金公司的知名品牌自觉性较弱，许多企业的品牌营销和品牌推广放置产品营销策略、网络营销下，或者附设关联，对产品欠缺长久性、战略和自觉性的计划并落实。