◎记者 刘礼文

名字:阿拉ALA，年龄:23岁，性别:女，籍贯:上海……“阿拉ALA”是谁？这个上海人经常谈论的口头禅，也是百年肥皂公司上海肥皂制造的最新形象“代言人”。

上海肥皂位于黄浦江畔，成立于1923年。上海肥皂在创新、重塑和改革中经历了百年的历史风雨，见证并深入参与了中国日常化工产业的发展。上海肥皂作为中国轻工业的代表城市，享有“肥皂王国”的美誉。上海肥皂是这个“王国”最重要的奠基人，与城市的发展步伐产生共鸣。

翻开上海肥皂的品牌历史，仿佛在翻看上海近百年发展的画卷:115岁的“固本”、98岁的“上海药皂”、95岁的“蜂花”、“扇牌”、“固本”、“美加净”…

“阿拉ALA，虚拟卡通人，是我们打开‘年轻’音量的方式之一。我们希望用阿拉ALA继承上海特色文化，保存上海海派文化的城市基因。“在接受《上海证券报》采访时，上海肥皂（集团）有限公司党委书记、董事长廖达海表示，上海肥皂是城市重要的文化遗产和宝贵的经济来源，上海肥皂与年轻消费者、上海连接，反映了上海肥皂作为上海本土国家品牌的使命。

创新:在直播平台爆款中排名第一

“肥皂厂的洗衣液和肥皂已经用了很多年了。我以前住在杨树浦路的时候经常来买。价格便宜，质量好，用感情。”今年2月底，“上海肥皂零拷贝店将关闭”的消息冲上热搜。住在上海浦东新区的宋姐姐听说后，和退休同事来囤货。

“零拷贝”在上海方言中意味着拆分零售。20世纪70年代和80年代，由于节省了包装，“零拷贝”模式被老上海人视为宝藏。然而，随着中国人民物质生活进入繁荣时代，各种“零拷贝”商店逐渐淡出公众的视野。杨树浦路上的上海肥皂店是少数仍保留“零拷贝”模式的企业之一。

“老字号好不好，一定要老百姓说了算。廖达海看到热情的消费者，深感幸福和满足。“这意味着他们需要肥皂品牌。由于消费者有需求，我们必须满足需求。这是国有品牌的基本立足之道。但‘零拷店’确实老了，需要转型升级。目前，我们正在寻找新的商店地址。我们希望能以新的升级形象与您见面。今后，我们还将进入社区，让消费者使用负担得起的好产品。”

同时，距离上海肥皂零拷贝店不到500米，一家由原上海肥皂污水处理车间改造而成的网络名人咖啡店拥挤不堪。走进咖啡馆，旧工业风格与现代设计融为一体的风格令人眼花缭乱。餐桌上，“肥皂咖啡”冒泡，瓷皂盒里盛着“肥皂慕斯蛋糕”；曾经用来生产肥皂的次氯酸钠池、生物转盘池、气浮池等设备，变成了光影变化的肥皂博物馆。

“这家咖啡店被命名为白七咖啡馆，由“肥皂”一词分开。它的位置是上海肥皂制造的旧址。”廖达海注意到，2019年9月，肥皂制造业遗迹被改造成“肥皂梦空间”。自开业以来，这里从不缺少打卡的年轻人。通过项目改造，上海肥皂开辟了思路，开始推出文化创意产品。“上海肥皂”和“固本”的新形象在这里广泛传播。

一方面是历史文化厚重的零拷门市，另一方面是紧跟时尚潮流的网络名人空间。在新旧对比之间，上海肥皂的过去、现在和未来慢慢展开。廖大海说:“在新消费时代，老字号不仅要传承，还要做潮流引领者，变成‘新国货’。”。

从历史发展的角度来看，上海肥皂有100年的肥皂制作经验，前身为英国商业中国肥皂有限公司上海分公司。1952年，上海市政府将其更名为华东工业部中国肥皂公司。直到1996年，上海华谊（集团）公司正式成立，上海肥皂已成为华谊集团的子公司。

与许多老品牌类似，长期以来，陈旧老化的品牌形象阻碍了上海肥皂的扩张。再加上国外日化巨头和国内新兴日化品牌崛起的双重冲击，突出重围并不容易。

“消费者在哪里，我们的宣传就在哪里。”为了找到解决问题的想法，上海肥皂管理团队不断开展“头脑风暴”。廖大海说：“最后，我们总结了发展战略：抓住市场机遇，及时调整营销渠道。”。

虽然国有企业的制度和机制有很多限制，但廖达海作为一名职业经理人，有着强烈的市场化理念。“近年来，随着数字经济和实体产业的深度融合，老字号掀起了数字化转型的热潮。上海肥皂也紧跟潮流，不仅在多个电商平台开设旗舰店，直播带货、跨境营销也很流畅。”

2022年4月，上海药皂进入抖音电子商务平台，通过自播实现国内品牌更新，以“搓澡”挑战赛推动液体肥皂系列产品启动。其中，上海药皂硫磺温泉液体肥皂成为热门风格，销量50万瓶，赞誉率达到99%，成为抖音平台肥皂热门风格的第一名。

拓宽应用场景，提高回购率，是对老品牌的另一次探索。随着去年11月汉庭酒店与上海肥皂达成战略合作，上海肥皂老品牌蜂花系列洗浴产品将正式进入汉庭酒店。

“汉庭是华住集团最大的经济型酒店群，目前全国有3000多家门店。我们希望借助汉庭强大的门店网点，我们的产品能够接触到更多的消费者，提高品牌的声音和销量。廖达海透露，合作并不是上海肥皂的一时兴起，早在一年前就开始准备。“我们的第一步是为汉庭提供洗发水、沐浴露和护发素，并将渗透到华住集团的其他品牌。”

研发力：做“便宜又好用的国货”

“我们现在有9个主要品牌，其他品牌有50多个，包括个人护理、家居清洁、美容和皮肤护理。”面对丰富的“家”，廖大海表示，这既是优缺点。

他解释说，许多老品牌是前辈留下的宝贵财富，每个品牌都有特定的消费者群体，足以让上海肥皂的品牌形象接触到各种消费者群体。但自十年前以来，该公司的整体业务规模一直面临着持续下降的困境。

“纵观全球市场的竞争对手，我们也从肥皂开始，但在发展过程中，我们不断向各种日常化工产品拓展产品线，最终成为日常化工行业的巨头。”廖达海认为，他的产品结构相对单一，肥皂和肥皂的比例较高。在几个知名品牌中，“上海药皂”和“固本”的产品线是最单一的。虽然每种产品都是经典的，但业务状况并不令人满意。

除了沉重的内部担忧外，外部条件也不乐观。在过去的几年里，日化行业的原材料价格飙升，上游价格成本上升，整个行业的生活尤为困难。除了营销模式和渠道创新外，技术创新是肥皂企业百年来寻求出路的另一个突破。

“产品研发是日化行业的重中之重。长期以来，日化行业没有大的技术升级，整个市场的产品极度同质化，甚至抄袭。”廖大海告诉记者，即使生活“紧张”，上海肥皂也没有放弃研发投资。“近年来，我们每年将销售额的5%投入到研发中，几乎没有同行能做到这一点，更不用说国有日化企业了。”

由于技术创新，2022年上海肥皂销售收入反转，同比增长24%。“营销很重要，但如果没有技术配方和产品质量的支持，就会失去发展的基础。”廖大海坦言，在国潮风口下，网络名人如浪涌。潮起潮落后，只剩下少数品牌了。

在上海肥皂的一个小实验室里，配方工程师用一个小实验向记者展示了上海肥皂的研发实力：一种是上海肥皂液体肥皂，另一种是品牌沐浴露，分别挤出一点，加入自来水。前者溶解迅速，液体澄清；后者有白色沉淀。“虽然两种产品都含有皂基，但白色沉淀表明皂基与水发生化学反应，这将导致功能性成分无法与皮肤接触。但药皂液肥皂能使有效成分充分作用于皮肤。配方工程师告诉记者。

配方工程师进一步以上海药皂的明星产品硫磺皂为例。早在2012年，上海肥皂就开发了中性肥皂技术专利，实现酸碱平衡。硫溶于水后会有“臭鸡蛋”的味道。为了解决硫不溶于水的问题，配方工程师尝试了各种方法，最终找到了分子包装技术，将硫变成胶体硫，成为液体肥皂中的小分子。“其原理是胶态硫外层破裂，释放硫成分，起到除螨抑菌的作用，但不会产生异味。液体肥皂不仅添加了天然精油，还添加了长香味。”

“在我们的许多产品诞生后，会有大量的剽窃者。但技术的不断迭代一直是模仿者无法超越的。”廖大海认为，上海肥皂是一家拥有创新基因的百年企业。在过去的一百年里，上海肥皂在中国创造了许多领域的第一种：第一种透明肥皂、第一种美容肥皂、第一种驱蚊肥皂。如今，上海肥皂的研发成果和专利申请数量仍处于行业领先地位。

“老字号不仅要做‘便宜好用的国产产品’，还要保持匠心，跟上潮流；它不仅可以点燃消费的烟花，还可以绽放文化的光芒。”廖大海认为，网络名人是国潮，长红是国创。老字号充满了人们对“烟花”的热爱，是传承历史文化、探索历史印记的重要载体。要用产品创新提升老字号的生命力，真正让老字号走进千家万户，走进人们的生活。

“虽然有很多家喻户晓的老品牌，但洗涤用品行业竞争激烈，老品牌也有危机感。“谈到上海肥皂品牌近年来的市场表现，廖大海直言不讳地表示，消费者需求一直在发生变化。老品牌形象阻碍了老品牌的发展，导致年轻消费者对经典产品的认知度下降。面对品牌复兴的挑战，上海肥皂不断以年轻人的语言进入新一代消费者群体。