【锐眼见市】

在从开云集团、悦诗风吟、历峰集团及其路威酩轩集团所组成的世界四大奢侈品集团阵营中，LVMH是唯一一家包含奢侈品市场五大关键行业——白酒和烈性酒、服装和箱包皮具、淡香水和化妆品、手表和珠宝首饰及高档零售的集团公司，并且Dior和LV是除了爱玛仕、古弛和香奈尔以外的全世界五大顶级奢侈品牌的头把交椅。

张锐

《福布斯》杂志期刊日前发布的2023全世界亿万富翁榜单上，来源于法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）掌门贝尔纳·阿尔诺将特斯拉汽车CEO埃隆·埃隆马斯克扳倒，晋升为全球新首富，其现阶段个人资产大约为2110亿美金。尽管《福布斯》消息称埃隆马斯克是由于回收推特令特斯拉股价狂跌从而使个人资产大幅度出现缩水，但即使贝尔纳排名退守第二，其优秀的商业服务造就与取得成功的经营智谋也还会继续令世界同行业敬佩。

在意大利商业界，贝尔纳的“跆拳道”商业竞争手机游戏被颂为传统。主要原因是，尽管没有亲自生产制造一件奢侈商品，但贝尔纳却游刃有余地掌握着全世界奢华物件的头把交椅；并没有亲身打造一个豪华车品牌，但贝尔纳却悠然自得地占据着国际性世界十大品牌的好几家名额；并没有亲自造就一家初始公司，但贝尔纳却游刃有余地控制着多家知名公司的脑神经。根据一场又一场让人眼花缭乱资产企业并购闪展，贝尔纳完成了弯道超车的极致竟速，应用一轮又一轮破旧立新的财产用心融合，贝尔纳编制出奢华物件的精致构图法。

资料显示，LVMH集团旗下静卧着LV、Dior和轩尼诗xo等70家奢华与高档品牌，宛然组成了一个让人眼花缭乱奢侈品牌帝国。从巴黎综合理工学校毕业之后，贝尔纳并没有征求爸爸“高才生就应当自身出来闯世界”的意见，立即走入了自己家的建筑工程公司，28岁那年，爸爸就把CEO之职交给了贝尔纳的手里，40岁那年，贝尔纳扛起了董事长的法杖。仅仅没多久遭受法国的第一位社会党领导者弗朗索瓦·密特朗上台掌权，其颁布的一系列含有单边主义倾向的国家经济政策造成法国的商业界传统分子结构紧张和不安，贝尔纳因此跟随波逐流前往美国谋取新机遇。3年之后，法国的国内国家经济政策发生放开与解除冻结，贝尔纳决然挑选归国，并通过银行贷款、邀人合作经营买下那时候负债累累的法国纺织集团布萨格斯。项庄舞剑意在沛公。贝尔纳看重的是布萨克旗中的金饭碗——Dior。果真，布萨格斯的财产接着持续被贝尔纳出让处理消失殆尽，偿还完债务以后，贝尔纳将剩余所有砸到了Dior时装公司的解救与保养以上，并此后打开了不断大规模回收。

初步统计，从将Dior收归拿到手起迄今近40年的时间中，贝尔纳一共进行了64场回收，涉及到持股公司76家，并且“只需最大昂贵”是贝尔纳在回收的时候经常喊出来的一句宣传口号，对于此事，有技术专家评论说，贝尔纳一旦看到漂亮品牌，就要把它据为己有，是他的一种强迫思维；尤其是那些具备百年历史的商业品牌，贝尔纳都是会一掷千金，从来不抠门每一个方式与大把大把的纸币。自然，在所有回收纪录中一个，最有价值贝尔纳留念的理应应该是LVMH的强取豪夺。在欧洲议会的商谈下，那时候lv公司和酩悦轩尼诗集团公司合拼组成一个酩悦·轩尼诗xo-路易威登集团，其实就是路威酩轩集团，但手牵手非常容易相处难。业务合并的lv和酩悦轩尼诗无法完成非常好的业务整合和协作，并且两家公司的文化艺术也很难相溶，即酩悦轩尼诗的创办大家族归属于皇室，lv大家族乃是草根出身；更重要的是，两家企业的大佬常常为例如信笺应当什么样的颜色问题闹得不可开交。鹬蚌相争渔人得利。贝尔纳找到与LVMH签有分销协议的健力士，彼此之间达成由贝尔纳控股合资企业协议书。没多久法国的股票市场忽然垮台，LVMH股票急剧暴跌，贝尔纳控股合资企业快速下手，直到最后买入了LVMH集团公司43%的个股，变成该公司的第一大股东，贝尔纳也接着站到了集团公司现任主席和CEO的显位。

在公众面前，贝尔纳不但常常以西装笔挺的排头发生，并且看起来还十分文雅，外部因而为他送上“时尚潮流教父3”的别号。可是，天性稳重且平日沉默寡言的贝尔纳一看见哪一家非常值得收购公司内部乱了方寸或是规章制度出现缝隙，他就会立刻换脸，随后就会如饿狼扑食似地打开进攻，直到把对方逼到墙角乖乖就范才行。看待LVMH这般，看待思琳等公司的企业并购亦是如此。因此，有些人描述贝尔纳是一匹“衣着开司米衫的狼”。

但是，除了拥有狼的凶悍外，不得不说贝尔纳更加具有狮子座一样的果断与喜鹊一样的明智。调查发现，贝尔纳启动企业并购的时间段通常都集中在经济衰退周期时间，对应的部分或是世界经济正在加速走下坡或是已进入严冬，消费市场遭受抑制，奢侈品市场还会踏入低谷，这时下手回收，总体目标公司通常会存有很大的折扣率，因此交易费用就需要低很多，并且便宜捡拿到手筹码日后也可以在经济回暖并获得巨大的回报。从回收日本服装Kenzo和买入国外服装DonnaKaren、再从吃入法国香水护肤品法国娇兰和西班牙腕表品牌恒宝，及其拿到法国的皮具品牌Loewe和Celine等，贝尔纳都在经济发展低谷背景中实现了一场又一场资产合理布局。

虽然，资产企业并购能让公司增大，同时还可以使子品牌总数增加，但如何做到财产和品牌的升值，不是所有人都可以做所得到的，乃至回收拿到手的财产最后都变成“烂摊子”，可贝尔纳不一样，他具备精妙绝伦、点顽石成纯金的魔法与功底。确实，贝尔纳只用了两年的时间就要Dior再次光辉灿烂，当下Dior在世界品牌实验室编制《2022世界品牌500强》榜单上居于第76名；值得一提的是，仅仅用了不上12年时间，贝尔纳就把LVMH送至世界奢侈品领域大哥的部位；一样，在贝尔纳的手里，思琳从一个二、三线品牌跃居为现如今能与香奈尔对抗的奢侈品品牌。在贝尔纳看起来，“营造时尚奢侈品牌要遵循一个公式计算：根据发掘发展历史并且用适度设计师来展现它，进而定义出品牌身份”。

显而易见，针对室内设计师别具匠心的选装是贝尔纳塑造品牌的笔酣墨饱一笔。从高薪职位刚采西班牙设计大师詹弗兰科·费雷让它为Dior授予异域原素从而使得这方面金饭碗再一次发亮，到聘用纽约市新潮室内设计师马可·雅可布出任LV企业的设计总监并把一系列现代元素嵌在旧式LV以上，再从开启人叫“天才”的罗伯特·加利安诺为知名法式优雅服装纪梵希授予浪荡骇俗的当代青春活力，设计师慧眼独具及其巧夺天工让一个又一个郁郁不得志品牌异彩纷呈，进而获得了顾客的一阵阵惊叫与潮汐一样的限时抢购爆买。为什么设计可以在贝尔纳的手里充分发挥这般改天换地的作用？在LVMH设计师的眼里，贝尔纳能带给她们最大的自由去感受与想到，并且几乎不枪决一个新的创意产品设计。

在营销学者看起来，LVMH是一个非常有趣的个例：它内部结构全部模块知名品牌全是自主经营，单独管理方法，各有不同经营模式，这确保了多样化的组成，并且恰好是贝尔纳自己坚定不移的保卫着这类多元化独立。尽管贝尔纳对企业并购拥有浓厚兴趣，但公司内部似乎并不热衷中央集权，即使是LVMH整个控股企业，并没有明确哪位设计总监，分布在全世界的50多个分公司基本上维持基层民主情况，原公司老总仍然可以在自己领域拥有极大影响力。

理论上来说，奢侈品牌面对的就是小大伙群，获取更多的人的关注并让其造成真正意义上的购买欲望要难有多。也正是如此，贝尔纳格外重视市场，包含资金投入150万美金在伦敦LV服装经销店外构建起外观设计为二只LV行里箱的钢管脚手架，高价位聘用法国的一炮而红的电影女明星玛丽昂·歌迪担任Dior包袋的品牌代言人，及其国内市场抬出来著名影星赵丽颖出任Dior大中华地区形象代言人，乃至贝尔纳也要懂得应用“事件营销”，例如一款市场价5550美金的LV手拿包，最开始只能在纽约第五大街的经销店有销售，伦敦和纽约的消费者都得等上数月能买到。但是，和这些让人眼花缭乱销售套路对比，贝尔纳更关心的是品牌理念竞争能力。在巴黎LV总公司生产厂，有一台专业消毁不过关LV新产品的破碎机，检查员逐一核对手拎包里的缝合线，多了一个或者少了一个，都能被送入破碎机；一样，假如贝尔纳或者产品质量监督部门发觉皮具缝制处一侧是四针，另一侧是五针，该产品全部生产流水线便会重头再来。匠心独运定会出好品，细腻必不可少成佳作。

材料说明，在从开云集团、悦诗风吟、历峰集团及其路威酩轩集团所组成的世界四大奢侈品集团阵营中，LVMH是唯一一家包含奢侈品市场五大关键行业——白酒和烈性酒、服装和箱包皮具、淡香水和化妆品、手表和珠宝首饰及高档零售的集团公司，并且Dior和LV是除了爱玛仕、古弛和香奈尔以外的全世界五大顶级奢侈品牌的头把交椅。

（作者系中国市场学会理事长、经济学教授）

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